بازاریابی با سیستم های اطلاعاتی جغرافیایی

چکیده

سیستم های اطلاعات بازاریابی (MKIS)، همان سیستم‌های پشتیبانی از تصمیم در تصمیمات خاص بازاریابی هستند. یکی از گسترده ترین مدلهای منتشر شده MKIS، تصمیمات بازاریابی را به چهار حوزه تقسیم می‌کند و این حوزه ها را به هریک از فعالیتهای بازاریابی مرتبط می‌سازد. متاسفانه، راهنمایی های اندکی در رابطه با ساختار MKIS با هدف مشکلات این حوزه ها و در ساختار هدفمند MKIS وجود دارد که این حوزه ها را گسترش می‌دهد. این مقاله، استفاده از سیستم های اطلاعاتی جغرافیایی بعنوان ارائه کننده DSS برای ساختار MKIS را پشتیبانی می‌کند. این مقاله، قابلیتهای فنی GIS را بیان می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه این قابلیت ها با اجزای MKIS در یک ردیف قرار گرفته اند.  می‌بینیم که مزیت مشخص GIS بر فناوری MKIS، قابلیت آن در یکپارچه سازی اطلاعات از منابع مختلف و گسترش حوزه های تصمیم چندگانه است. چرا که یک تصمیم مشخص به این قابلیت نیاز دارد. این مقاله از رویکرد تصمیم گیری مبتنی بر منبع استفاده می‌کند و چهار جزء بازاریابی را برای ارائه دستور کار تحقیق و پژوهش برای افزایش درک ما از GIS به عنوان یک فن آوری MKIS، ترکیب می‌کند.

کلیمات کلیدی: سیستم های پشتیبانی از تصمیم، سیستم های اطلاعات جغرافیایی، سیستم های اطلاعات بازاریابی، حوزه های تصمیم چندگانه

1. معرفی

مفهوم سیستم های اطلاعات بازاریابی از دهه 1960 بعنوان تکنیکی برای اعمال فناوری های پردازش داده جدید در تصمیمات خاص بازاریابی نشات می‌گیرد. به چندین روش، تاریخچه ی MKIS با MIS و فناوری های جدید و رویکردهای انتزاعی جدید موازی گردیده است که پشتیبانی از تصمیم سازان را تعمیم می‌دهد. متاسفانه با این وجود، تکنیکهای خاصی برای ساختار MKIS در نظریه ی MKIS، ارائه نشده است. یکی از شاخص های این پدیده، کاهش پشتیبانی و پوشش MKIS در ادبیات بازاریابی دهه ی 1990 است. با این وجود، جذابیت این مفهوم بخوبی در ژورنالهای MIS، ادا شده است.

این مقاله ادعا می‌کند که استفاده فزاینده و جدید از فناوری سیستم اطلاعاتی معروف، می‌تواند هزینه و تاثیر پذیری تصمیم گیری بازاریابی را تغییر دهد. فناوری سیستم های اطلاعاتی جغرافیایی از داده های ذخیره شده برای ایجاد نقشه های سفارشی کامپیوتری استفاده می‌کند که محل و مشخصه های اطلاعاتی را، درباره ی تصمیم ساز نشان می‌دهد. بخصوص، GIS یک فناوری نرم افزاری خاص است که Sprague و Carlson از آن بعنوان ارائه دهنده ی سیستم پشتیبانی از تصمیم یاد می‌کنند. ابزاری که برای ایجاد سیستم های پشتیبانی از تصمیم برای بهره گیری از نیازهای بازاریابی تصمیم گیری، مورد استفاده قرار گرفته است. DSS نشان داده که میتواند ابزار مهمی برای پشتیبانی از عملیات بازاریابی باشد و یک ارائه دهنده ی DSS با قابلیتهای مربوط به تصمیم گیری بازاریابی، بسیار ارزشمند میباشد. GIS ارزشی برای تصمیم گیری بازاریابی از طریق دو مکانیسم ارائه میکند:

1. GIS روشی را ارائه میدهد تا داده های هوشمند بازاریابی داخلی و خارجی را با قالبی خاص و مناسب برای تصمیم گیری در حوزه ی بازاریابی آنالیز کند.

2. GIS قابلیتی را ارائه میدهد تا داده های هوشمند بازاریابی داخلی و خارجی را یکپارچه سازد تا تاثیرپذیری این تصمیمات بازاریابی را بهبود بخشد.

این مقاله نشان خواهد داد  که چگونه این قابلیتها منجر به مزیت رقابتی از طریق این ویژگی می‌شود تا از داده های داخلی و دانش در رابطه با عوامل بازار بعنوان اهرمی برای تکنیک های تجسم موثر و یکپارچه سازی داده های خارجی استفاده کند. تا حدی که یک شرکت قادر به نهادینه کردن این قابلیتها باشد، مزیت رقابتی این شرکت قابل تحمل و استراتژیک خواهد شد. بعلاوه، این مقاله نشان خواهد داد که این قابلیتها، نه تنها مفهوم مهمی برای فعالیتهای بازاریابی می‌باشند، بلکه برای پژوهش نیز موثر خواهند بود.

مقاله را با مرور سیستم های اطلاعات بازاریابی، آغاز می‌کنیم و چارچوبی را معرفی می‌کنیم که ادامه ی مقاله را سازماندهی می‌کند. بعد از آن،  چندین پیش زمینه از GIS ارائه می‌کنیم و چندین قابلیت فنی مرتبط را پررنگ می‌سازیم. این موضوع، تجسم داده ها و یکپارچه سازی قابلیت ها را پررنگ و برجسته می‌سازد و استفاده از آنها را، در تصمیم گیری بازاریابی تحت تاثیر قرار می‌دهد. بعد از آن، از چارچوب MKIS برای آزمودن سودمندی GIS با توجه به اجزای خاص MKIS استفاده می‌کنیم. سپس از قابلیتهای GIS مشابهی از نظر بازاریابی، تولید، قیمت گذاری، محل کار، و ارتقاء، بازدید می‌کنیم و مشاهده می‌کنیم که این قابلیتها مربوط به این همین نگاه است. نهایتا، بررسی می‌کنیم که چگونه قابلیتهای مدرن GIS می‌تواند بر تئوری و عمل در بازاریابی و مسائل کلی در تحقیقات آینده تاثیر بگذارد.

2. سیستم های اطلاعات بازاریابی

Kotler سیستم های اطلاعات بازاریابی را اینگونه تعریف نمود:

ساختاری مشتمل بر افراد، تجهیزات و روند جمع آوری، ترتیب دهی، آنالیز، ارزیابی و توزیع اطلاعات دقیق، زمان مند و مورد نیاز برای تصمیم سازان بازاریابی می‌باشد.

از جامعیت این تعریف در شگفت هستیم و تعاریف دیگری پیدا کردیم که با هدف و جامعیت کمتری در این محدوده روبرو بود که منجر به انعطاف کمتری در اهداف و قابلیتهای سیستم ها می‌شود. بعلاوه، تعریف Kotler مستقل از هر فناوری کامپیوتری است. همچنین او پیشنهاد می‌دهد که اجزای بالقوه ی MKIS میتواند نیازهای تصمیم سازان را شامل شده، افزوده یا ارتقا دهد. نهایتا، تعریف Kotler، دو نوع سیستم آشنا به دست اندرکاران MIS، DSS خاص و DSS تک کاره را ارائه می‌دهد. DSS یک سیستم نیمه دائم است که پشتیبانی از تصمیم گیری، در محدوده زمانی معینی برای کاربران ارائه می‌دهد. بخصوص از وقتیکه DSS تک کاره برای استفاده های زمان‌مند و محدود در مشکلاتی خاص توسعه یافته است.

Wierenga و van Bruggen، طبقه بندی غنی تری از آنچه که بعنوان سیستم های پشتیبانی از مدیریت بازاریابی معرفی میشود، ارائه می‌دهند. این طبقه‌بندی شامل MKIS بعنوان زیر گروه خاصی از MMSS مطرح می‌شود که دیگر سیستم های خبره بازاریابی، شبکه های عصبی بازاریابی، و غیره را در بر می‌گیرد. با این وجود از نگاه این ادبیات، به این نتیجه رسیدیم که MKIS عبارت غالبی برای اعمال قالب بازاریابی و  سیستم های پشتیبانی از تصمیم می‌باشد. ما به استفاده از این عبارت، برای کلاس گسترده ای از سیستم ها و ابزارهای توسعه سیستم در گرایش به سمت تصمیمات بازاریابی ادامه خواهیم داد.

جذابیت این موضوع برای ما، این است که MKIS، در تصمیم سازان بازاریابی از جایگاه برجسته ای برخوردار است. در 20 سال مطالعه ی وسیع در سطوح جغرافیایی، Li, McLeod و Rogers به این نتیجه رسیدند که 8 درصد شرکتها از سال 1990 تا سال 2000 از MKIS برخوردار بودند. آنها گزارش می‌دهند که میزان استفاده ی محاسباتی توسط تصمیم سازان بازاریابی بالاست. همچنین گزارش می‌دهند که “سه نرم افزار کاربردی که با استفاده از سیستم های خبره در ارتباط است، کمتر پیگیری و دنبال می‌شود.”

در مطالعه ای مجزا در سازمانهای کوچک، Li و همکارانش به این نتیجه رسیدند که موسسات کوچک به نسبت موسسات بزرگ، کمتر از MKIS استفاده می‌کنند. یک نتیجه اینستکه موسسات کوچکتر نمی‌توانند، زیرساخت مورد نیاز برای MKIS موثر را تهیه کنند. موسساتی که از MKIS بهره میبرند، تا 41 درصد شامل سیستم های برنامه ریزی شده ی مشتری است و احتمالا DSS میتواند برای ایجاد و نگهداری، منحصر بفرد باشد. Jiang و همکارانش به این نتیجه رسیدند که یک عدم مطابقت در نگاه به مدیران اجرایی و مدیران سیستم های اطلاعاتی با توجه به اهمیت ویژگی های سیستم کلیدی وجود دارد. Krishnan و همکارانش به این نتیجه رسیدند که هزینه ی مالکیت، نخستین محرک در رضایت سیستمهای بازاریابی بهمراه اینترانت سازمانی می‌باشد.

همه ی این مطالعات، نتیجه ای قابل پیش‌بینی را نشان می‌دهد که MKIS بایستی پشتیبانی موثری از هزینه برای تصمیم گیرندگان بازاریابی ارائه دهد که زمانی که اقدام به این عمل نمی‌کنند، رضایت از سیستم ها کاهش خواهد یافت یا این سیستمها نمی‌تواند بخوبی ایجاد شود. نتیجه ی دیگر اینستکه کاهش نفوذ MKIS ، عدم تاثیر پذیری، هزینه های بالا و  یا هر دو رویکرد توسعه ی MKIS  را نشان می‌دهد.

این مقاله، اجزای تصمیم گیری بازاریابی را با جزئیات بیشتری نسبت به مطالعات قبلی بررسی میکند و ویژگی های این سیستم را برای پشتیبانی موفق از تصمیمات بازاریابی بدست می آورد.  یافته های جدیدتر GIS است که به پردازش این ویژگی ها می‌پردازد و می‌تواند قیمت پایینی ارائه دهد. مخصوصا،  یکی از گران ترین اجزای MKIS موثر، داده را از منابع داده ای مجزا، یکپارچه ساخته و تغییرشکل میدهد که میتواند برای پایان کار کاربرنهایی ، با استفاده از بسته های GIS بکار گرفته شود.

نهایتا، مروری کلی ما بر این ادبیات، نتایج شگف انگیزی را آشکار میکند که بیشتر کارهای اخیر ما در MKIS، در ژورنالهای MIS، به جای جریان اصلی ادبیات بازاریابی مطرح گردیده است. ژورنالهایی که MKIS را پوشش میدهند، شامل سیستمهای پشتیبانی از تصمیم، مدیریت و اطلاعات، ژورنال بین المللی مدیریت اطلاعات و ژورنال مدیریت منابع اطلاعاتی می‌باشد. همین مطلب برای نرم افزار سیستم های اطلاعات جغرافیایی همانند ابزارهای DSS صادق است.با این وجود، این ادبیات بازاریابی ، لبریز از موارد مطالعاتی پشتیبانی از GIS برای فعالیتهای بازاریابی است.

Both Kotler و Burns و Bush، مدلهای کاربردی از سیستم های اطلاعات بازاریابی را ارائه میکنند و روابط بین فعالیتهای مدیریتی، استفاده از MKIS، توسعه ی اطلاعات MKIS و تصمیمات موجود در محیط بازاریابی را نشان میدهند. این مدل نشان میدهد که MKIS چندین جزء مجزا دارد و این اجزا، چندین رابطه ی درونی دارد. مدیری که یکی از وظایف سمت چپ ترین جعبه ی خود را در رابطه با یکی از تصمیماتش در محیط بازاریابی اجرا میکند، بایستی نیازههای اطلاعاتی را تشخیص دهد و اطلاعات مورد نیاز را بدست آورد. این اطلاعات و پشتیبانی از تجزیه  و تحلیل میتواند از چهار جزء در توسعه ی جعبه ی اطلاعاتی بدست بیاید: گزارشات داخلی، هوشمندی در بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، و آنالیز پشتیبانی از تصمیم بازاریابی. تعریف Kotler از MKIS ، زیرساخت و روندهای در دسترس را پوشش می‌دهد تا مدل K/BB را پیاده سازی کند.

این مقاله از مدلی انتزاعی بعنون چارچوبی سازمانی استفاده می‌کند تا نشان دهد که چگونه فناوری GIS، میتواند در MKIS مورد استفاده قرار میگیرد. (همانطور که Kotler و همکارانش تعریف کرده بودند.) نشان خواهیم داد که پشتیبانی از آنالیز که توسط GIS ارائه می‌شود، سودمندی هر یک از چهار جزء را در توسعه ی بخش اطلاعاتی این مدل ارتقا می‌بخشد. همچنین قابلیتهای یکپارچه سازی، از روابط درونی بین اجزای مدلها پشتیبانی میکند. بعلاوه، آنالیز ما از مثالهایی استفاده خواهد کرد که با این پیشرفتها جهت دستیابی به تصمیمات بهتری در محیط بازاریابی در ارتباط است. بخش بعدی ، با معرفی قابلیتهای GIS ،اساس و پایه ای برای این آنالیز، مطرح میکند. همچنین به قابلیتهایی اشاره میکنیم که نشان می‌دهد که چگونه GIS، اجزای مدل K/BB را بکار می‌گیرد.

3. قابلیتهای GIS

این بخش، اطلاعاتی کلیدی از قابلیتهای فناوری نرم افزار GIS ارائه می‌دهد و بخش بعدی مقاله نیز از این فرض و پایه ایجاد میشود تا مزیتهای  نرم افزار GIS را برای تصمیم سازان بازاریابی تشریح کند. این بحث بر، رابطه ی خاصی از هر محصول نرم افزاری GIS تاکید نمی‌کند. اما در عوض قابلیت‌هایی را نشان میدهد که در بیشتر بسته های GIS پیاده سازی شده است. با بحث در مورد نقشه های سنتی بعنوان  ابزار پشتیبانی از تصمیم شروع میکنیم و سپس میبینیم که چگونه نقشه های کامپیوتری، مزیتهای مهمی نسبت به نقشه های این مقاله دارد.

3.1 نقشه ها بعنوان ابزارهای تصمیم گیری

نقشه های یک مقاله ی معمولی، نمایشی گرافیکی از دنیای واقعی می‌باشد که همه ی ما از آن استفاده کرده ایم. نقشه های خیابانهای شهر، تصویر مناظر طبیعی مانند رودخانه ها و دریاچه ها، انسان و مناظر ساخته شده از قبیل جاده ها و ساختمان ها و مناظر انتزاعی مانند شهر یا مرزهای شهرستان ها میباشد.این مناظر، اعم از طبیعی، مصنوعی، و یا انتزاعی ، همگی ویژگی های یک نقشه نامیده میشوند. هر یک از این ویژگی ها در نقشه، محل و شکل نمایشی و نشانه ی مربوط به خود را دارد که یک یا چند ویژگی را نشان میدهد.برای مثال، یک خط آبی ممکن است یک رودخانه را نشان دهد. مناطق سبز پارکها رانشان میدهد. چهارگوش های مشکی، ساختمان‌ها را نشان می‌دهد و یا ممکن است بعنوان کتابخانه برچسب خورده باشد. خطوط قرمز تیره نشان دهنده ی بزرگراه ها و جاده های کوچک تر بوسیله ی خطوط نازکتر مشخص شده اند. مفهوم این نمادهای نقشه در فهرست یک نقشه مشخص شده است.

ویژگی های مربوط به نقشه ها در رابطه با مکان های مرتبط با هر یک از آنها نشان داده شده که نمایشی شبکه ای از سطح زمین ارائه میدهد. مراتب مختلفی از موفقیت را یاد میگیریم،  تا بفهمیم که چگونه  توصیف این ویژگی ها بر روی نقشه با نمونه های آنها بر روی زمین مطابقت میکند.  فهم این روابط در نقشه ی خیابانها کمک به حل مشکلات مسیریابی ، محل تسهیلات، یا خرید املاک و مستغلات میکند. نقشه های خاصی مانند توپوگرافی، نوع خاک، تراکم جمعیت،حوزه آبخیزی و غیره برای پشتیبانی از وظایف تصمیم سازان استفاده شده است.

بیشتر این ویژگی ها که بر روی نقشه ترسیم میشود، اطلاعات و داده های توصیفی خاص خود را در رابطه با هر ویژگی دارد. مشخصه های فروشگاه ها ممکن است، نام، نوع، اندازه و لیستی از مستاجران و تعداد فضاهای پارکینگ در دسترس را دربربگیرد. با این وجود، نقشه های این مقالات، میتواند میزان محدودی از اطلاعات را با استفاده از نشانه های نقشه نشان دهد. برای مثال، عرض و رنگ نشانه هایی که استفاده میشود تا یک جاده را ترسیم کند، میتواند بین جاده ها،بزرگراه ها،آزادراه ها و بزرگراه های بين ايالتي تمایز قائل شود. ساختمان ها نیز ممکن است با پرچم هایی ترسیم شود.مدارس ،کلیساها نیز با اشکالی غیرعادی نمایش داده میشود و اندازه و شکل ساختمان های بزرگ نیز نشان داده میشود.

3.2 نقشه های GIS و ویژگی اطلاعات

بر خلاف نقشه های کاغذی، GIS قادر به ذخیره سازی، دستکاری  نمایش مجموعه های غنی تری از ویژگی اطلاعات می‌باشد. GIS سیستم های مدیریت پایگاه داده ی منحصر بفردی دارد که به مجموعه ای از این ویژگی ها ارتباط داده می‌شود و آنها را در واحدهایی بنام لایه، ذخیره می‌کند. یک لایه حاوی مجموعه ی مشابهی از ویژگی ها مانند همه ی جاده های یک منطقه می‌باشد. یک لایه ی متفاوت، همه ی مراکز فروشگاهی را با مشخصه هایشان دربرمی‌گیرد. یک نقشه ی شهری حاوی لایه های زیادی می‌باشد که در برگیرنده ی بزرگراه های بین ایالتی، خیابانها، مرزهای سیاسی، ساختمانهای عمومی، مدارس و پارکها میباشد.

بعلاوه، GIS می‌تواند نقشه هایی بر مبنای اطلاعات و ویژگی های مورد علاقه ی تصمیم ساز تولید کند. برای مثال، اگر یک تصمیم نیازمند محل مشتری، داده های دموگرافیک به کمک بلوکهای آماری و محل فروشگاه ها باشد، لایه هایی دیگر که مثلا فرودگاه ها را نشان می‌دهد، از نقشه خذف خواهد شد. GIS میتواند از ویژگی های اطلاعاتی استفاده کند تا بر نمایش نقشه ها تاثیر بگذارد. نمادهای فروشگاه ها میتواند با توجه به حجم و اندازه ی فروشگاه ها رنگ آمیزی شود. در یک نرم افزار، محله های مسکونی میتواند با کدهایی رنگ آمیزی شود که برای مثال قدمت آن منطقه را نشان میدهد. محله های مسکونی حتی می‌توانند با نمودار دايره ای نمادگذاری شوند که قوم، سن، و یا توزیع درآمد را نشان می‌دهد.

هر یک از لایه ها، مجموعه ویژگی های خود را دارند که بصورت قابل فهمی در این لایه نشان داده می‌شود. هریک از این فروشگاه ها، مکان فیزیکی، اندازه و شکل هریک از ویژگی های نقشه را نشان می‌دهند. شکل 2 سه نمونه از لایه های GIS را نشان میدهد. در سمت چپ هر لایه، نمایشی از ویژگی های داده هاست که میتواند بیشتر فیلدها را در سیستم مدیریت پایگاه داده ی رابطه ای شامل شود که می‌تواند عددی، متنی، تاریخی، بولی و غیره باشد. سمت راست نقشه، ترسیمی از یک محل با مناظر،سابقه و رویدادهای مرتبط با آن است.

این مکان ها میتوانند چندگوشه هایی نظیر شهرها، کشورها و یا مرزها باشند. مانند آدرس خیابان مشتری، محل ساختمان، و یا محل دستگاه فروش اتوماتیک و یا ویژگی های خطی (شکل 2C)، مانند جاده ها، رودخانه ها، و یا خطوط راه آهن.

3.3 نمایش مکان های فضایی با استفاده از GIS

همه ی لایه هایی که برای مناطق جغرافیایی استفاده میشود، پایگاه داده ی GIS را تشکیل میدهند. یکی از قابلیتهای برجسته ی نرم افزار GIS ، توانایی نمایش مکانهای مناظر جغرافیایی در نمایشگرهای کامپیوتری میباشد تا این تصویر را پرینت کند. مجموعه ای از این تصاویر ، یک نقشه را ایجاد میکند و هر یک از این لایه ها نیز ، بک بخش جداگانه به حساب  می آید. بعلاوه، کامپیوتر قابلیت نمایش لایه های چندگانه را بصورت همزمان و محل ویژگی ها در لایه های محتلف نشان داده شده را دارد.

سه لایه ی ترسیم شده در شکل 2 را بررسی کنید. اگر لایه ی 2A ، قلمروی فروش را نشان  دهد و لایه ی 2B، فروشگاه های خرده فروشی را نشان دهد، سپس GIS می‌تواند لایه هایی اضافی را به نمایش درآورد. واضح است که این مکان ها متعلق به هر یک از قلمروها می‌باشند.

قابلیت نمایش جغرافیایی داده های سیستم کامپیوتری، که نشان داده شده است، برای ابزار تصمیم گیری در هرسیستم اطلاعاتی از اهمیت خاصی برخوردار است و GIS نیز بخوبی برای دستیابی به این هدف ترسیم شده است.بخصوص زمانیکه این داده، جزئی جغرافیایی داشته باشد.

3.4 تعیین مجاورت فضایی

دومین قابلیت نرم افزارGIS توانایی مقایسه ی محل دو نقطه است:

• این دو نقطه در هر صورت تقسیم میشود. ( برای مثال یک قلمرو فروش ، هر بخشی از محدوده ی یک شهر را در برمیگرد و بالعکس.)
• یک نقطه کاملا توسط منطقه ی دیگری احاطه شده است.
• یک نقطه در فاصله ای مشخص از دیگری قرار گرفته است.

بعلاوه، GIS قادر به پیدا کردن نزدیک ترین نقطه در لایه، نسبت به محل مشخص دیگر می‌باشد. برای مثال، اگر محل یک مشتری مشخص شده باشد، سیستم می‌تواند بسادگی نزدیکترین خودپرداز، مرکز خرید و یا شعبه ی اداری را پیدا کند.

نهایتا، GIS قادر به اجرای عملیات پایگاه داده ی قدرتمندی نظیر روابط و پیوندها های مبتنی بر مجاورت فضایی می‌باشد. GIS  میتواند بسادگی ارزشها را از داده های فروشگاه های خرده فروشی و بر اساس قلمروهای فروش جمع آوری کند. همچنین GIS میتواند رکوردهایی مجازی از ارزش های قلمرو فروش، ایجاد کند. این داده ها با قابلیت یکپارچه سازی میتواند در ابعاد بزرگتری از این مقاله مورد بحث قرار گیرد.

3.5 (جئوکدینگ) روش تهيه يک صفحه گرافيکى اطلاعات در رابطه با يک ناحيه جغرافيايى

گفته می‌شود که داده ی GIS، محل و ویژگی های داده را شامل می‌شود. متاسفانه، تعیین مختصات جغرافیایی از مناطق مورد علاقه میتواند زمان بر و پرهزینه باشد. خوشبختانه، بیشتر نرم افزارهای حرفه ای GIS، پشتیبانی مکانیزه ای برای تعیین مختصات یک نوع خاص ارائه می‎دهد. جئوکدینگ (روش تهيه يک صفحه گرافيکى اطلاعات در رابطه با يک ناحيه جغرافيايى) فرآیندی است که آدرس خیابان را بصورت طول و عرض جغرافیایی از (x,y) ارائه میکند که توسط GIS مورد استفاده قرار گفته است. از وقتیکه طول و عرض جغرافیایی مطرح شده است، آدرس دهی می‌تواند در نقشه نمایش داده شده و در جستجوهای فضایی مورد استفاده قرار بگیرد.

وضعیتی را بررسی کنید که در شکل 4 تشریح شده است. آدرس “خیابان ELM 472” ممکن است تابلوی رکوردهای مربوط به مشتری بدست آمده باشد. نرم افزار GIS قادر به دریافت اطلاعات از فیلد آدرس و لایه ی آدرس دهی سازگار می‌باشد تا بخش هایی از خیابان را پیدا کند که حاوی آدرس می‌باشد. از طریق نرم افزاری با چندین مثلث ساده، محتصات x و y نقشه برای آدرس دهی محاسبه گردیده است. این مختصات در جداول پایگاه داده ذخیره شده است که در شکل 2B نشان داده شده است. نرم افزار GIS می‌تواند رکوردهای یک فرآیند را با هزاران رکورد در هرساعت بصورت جئوکد (روش تهيه يک صفحه گرافيکى اطلاعات در رابطه با يک ناحيه جغرافيايى) سازد.

در اهمیت جئوکدینگ نمیتوان اغراق کرد. اکثریت قریب به اتفاق از اطلاعات کسب و کار، جئوکدینگ اطلاعاتی را در برمیگیرد که این اطلاعات را جوابگوی آنالیز فضایی، با هزینه ای پایین می‌سازد. همچنین خواهیم دید که چه نوع آنالیزی در دسترس خواهد بود.

این بخش برخی از قابلیتهای پایه ی نرم افزار GIS را نشان می‌دهد. این قابلیتها، بعنوان عواملی موثر در استفاده از کسب و کار و ارزش GIS، از اهمیت خاصی برخوردار می‌باشند. بخش بعدی، این قابلیتها را با چهار رکن سیستم های اطلاعات بازاریابی یکپارچه میسازد که در شکل 1 نشان داده شده است.

4. GIS و جزء MKIS

بحث GIS بعنوان ابزاری برای ایجاد MKIS در دو بخش ارائه شده است. نخست، امتحان میکنیم که چگونه GIS با هر یک از چهار رکن توسعه ی اطلاعات در مدل K/BB، گزارشات داخلی، هوشمندی در بازاریابی، آنالیز پشتیبانی از تصمیم بازاریابی و تحقیقات بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است. سپس مشخص می‌کنیم که چگونه GIS میتواند این چهار رکن را با فهم رفتار مشتری یکپارچه سازد. یکپارچه سازی منابع اطلاعات بازاریابی متفاوت، محدودیت عمده ای از تکنیک های تجزیه و تحلیل جایگزین میباشد.

4.1 GIS و گزارشات داخلی

همه ی سازمانهای فروش با مشکل بازاریابی مستقیم در چالش هستند که بالاترین پتانسیل را در برابر تلاشها و خرید دارد. یکی از گسترده ترین قابلیتهای استفاده شده ی GIS در بازاریابی، توانایی اجرای آنالیز بازار برای تشخیص بهترین مشتریان، محل سکونت آنها و تمرکز بر مشتریان بالقوه با ویژگی های مشابه میباشد. داده های داخلی میتوانند به این امر کمک کنند.

سیستم گزارشات داخلی، اطلاعات تولیدشده توسط سیستم های پردازش داده های داخلی سازمان را جمع آوری می‌کنند. رکن اساسی سیستم گزارشات داخلی سازمان، داده های تراکنش مشتری در نقطه ی فروش است. بر خلاف بررسی های تحقیقاتی، این داده ها نشان میدهند که چه افردای چه کاری انجام میدهند.اگر تراکنش ها شامل اطلاعاتی درباره ی محل مشتری باشند، مکان مشتری میتوان بسادگی در نقشه طرح ریزی و تسیم شود. اگر آدرس های مسکونی کاملی در دسترس باشد، سپس محل دقیق مشتریها میتواند با استفاده از تکنیکهای شرح داده شده در شکل B2 ، ترسیم و طرح ریزی شود. اگر کد پستی ها گرفته شود، نقشه ها همانند شکل 2A میتواند با کدپستی هر منطقه ایجاد شود که رنگها نیز بواسطه ی  تعداد  مشتریان و یا حجم فروش کدگذاری میشوند.

با استفاده از داده ی مشتری، پیگیری دو بعد مهم دیگر در فعالیتهای بازاریابی، امکان پذیر است. نخست، مراکز داد و ستد میتواند بوسیله ی قرعه کشی از مشتری با حلقه های متحد المرکز اطراف سایت مورد تحلیل قرار بگیرد.نرم افزار GIS که در دسترس است، منحنى نمايش کاهش فواصل را ایجاد خواهد کرد که درصد مشتریان ، با رادیان محتلف در فروشگاه های مختلف را مشخص میکند. دوم اینکه، داده های مشتری میتواند برای تعیین محل دسته بندی های مشتری ها مورد استفاده قرار بگیرد تا بر مبنای مبارزات پست الکترونیکی مستقیم، روزنامه های محله ای، یا بیلبوردها هدف گذاری شود.

همچنین نگاشت مناطق داد و ستد، مفهوم برتری از تشخیص مشکلات و فرصت ها در شبکه ی فروشگاهی میباشد. همچنین داده های  داخلی در رابطه با آدرس های مشتری و داده های کدپستی میتواند برای تشخیص  مناطق داد و ستد در فروشگاه های منحصر بفرد مورد استفاده قرار بگیرد.جایی که مناطق داد و ستد مشترک میباشند، مشکل قطعه برداری میتواند رخ دهد.زمانیکه فروشگاه ها درون مناطقی با داد و ستد مشترک ، در رقابت با مشتریان مشابه میباشد. از سوی دیگر، مناطقی که در محدوده ی داد و سد فروشگاه ها قرار ندارند، ممکن است چشم اندازی برای فروشگاه های جدید نشان دهد.این اطلاعات برای تصمیم گیری حیاتی است. بخصوص اگر مکان های جدید یا فروشگاه های جدید در بازارهای موجود تضمین شده باشند.

4.2 GIS و هوشمندی بازاریابی

هوشمندی در بازاریابی مانند اطلاعات جمع آوری شده با هدف فهم محیط خارجی سازمان، تعریف شده است.این نوع از سیستمها، اطلاعاتی را از رقبا،شاخص های اقتصادی،مقررات دولتی، اطلاعات جمعیت شناختی مربوط به مشتری، و فعالیت های منبع، را در میان دیگران، جمع آوری می‌کنند. تصویر جدیدی از یک موسسه مشاوره ای، اطلاعات هوشمندی در بازاریابی را مشخص میکند و آمارهای 200 سایت از میان 70000 سایت را جمع آوری می‌کند. این سازمان، اطلاعات را از سازمانهای دیگر و بصورت سالانه برای صنایع مختلف، نگهداری و به روزرسانی میکند.مانند فروشگاه های زنجیره ای، ایستگاه های گاز و رستوران ها. تصویر جدیدی که اطلاعات هوشمندی در بازاریابی را به GIS مرتبط میسازد، تجسمی جغرافیایی از اطلاعات درخواستی را، به مشتریان ارائه می‌کند. سازمان میتواند از GIS برای ارائه ی نقشه با جزئیات فراوان جهت سازمان های سوختی استفاده کند که نیازمند فهم روابط مکانها در ایستگاه های گازی رقابتی برای سایتها و چشم اندازهای موجود میباشد.بعلاوه، سیستم هوشمندی در بازاریابی میتواند سازمانی را با مشخصه های رقابتی اش ارائه کند. اطلاعات در مورد قیمت سوخت، تعداد ایستگاه های سوختی حجم ماهانه، نوع عملیات، ساعات عملیاتی، گزینش محصول و دیگر بخش ها، بسادگی در دسترس می‌باشند. این سازمان میتواند از این اطلاعات برای تشخیص بازارهای ارائه دهنده ی خدمت استفاده کند که نخستین منطقه برای توسعه سایت میباشند.

4.3 GIS و تحقیقات بازاریابی

مطالعات تحقیقاتی در رابطه با بازاریابی  برای مشکلات خاصی مناسب است . برای مثال ،  مطالعات انجام شده ” تک کاره'(فاقد عمومیت)’ بر پایه ی “نیاز” مرتبط هستند. قبل از ظهور کلمپیوتر و GIS ، خرده فروشان وابسته به روشهای تحقیقاتی سنتی،تلفن،ایمیل و بررسی های درون فروشگاهی بودند. GIS روشی را ارائه میدهد که هزینه های جمع آوری داده را کاهش داده و تفسیر از داده های سنتی را بهبود میبخشد.

سخت افزار Ace بعنوان یک تعوانی سخت افزاری ملی، از GIS برای کمک به فهم خرده فروشان جهت جمع آوری داده ها در فروشگاه هایشان استفاده میکند تا بر دلارهای تبلیغات به طور موثری، متمرکز شود. دفتر مرکزی شرکت ،فروشگاه هایی را با متخصصان تحقیقاتی ارائه میکند، کسانی که تحقیقات را هدایت میکنند و از بسته های نرم افزاری ESRI ArcView GIS برای جدول بندی، تجزیه و تحلیل، و ترسیم داده ها استفاده میکنند.

در یک مثال، تیمی که داده ها را از فروشگاه های Phoenix  ، Arizona  جمع آوری میکند ، از بررسی های درون فروشگاهی سنتی در طی مدت زمان دو هفته استفاده میکند. مشتریان در رابطه با  فروشگاه سوال میکنند. برداشت خود را از فروشگاه و آدرس منزل هایشان ارائه میکنند. این آنالیز داده های مشتریان را بصورت کدبندی جغرافیایی در آورده و به این نتیجه رسید که 55 دصد داده های مشتریان از کدهای پستی بدست می آید.با وجود اینکه سازمان از طریق ده ها کد پستی تبلیغ میکرد. در این مورد، نرم افزار GIS ، ارزش داده های سنتی را افزایش میدهد.

در پروژه ای مشابه، این آنالیز نقشه ای از متوسط درآمد خانوار با استفاده از سرشماری بلوک داده های گروهی از فروشنده را ایجاد کرد. این نقشه، دسته ای از گروه های بلوک پردرآمد را در چندین مایل دورتر از جنوب فروشگاه نشان داد.اما این بررسی آشکار کرد که فروشگاه، مشتریان اندکی را به این محل کشانده است. مدیریت فروشگاه تصمیم گرفت تا نقشه ای بمنظور ارتقای این منطقه با استفاده از تبلیغ و گسترش پوشش پست مستقیم در منطقه تجاری ارائه دهد. در این مورد، فروشگاه قادر به بررسی مشتریانی بود که اطلاعاتی از داده های دموگرافیک مبتنی برGIS  جمع آوری کرده اند.

4.4 GIS و آنالیز پشتیبانی از تصمیم بازاریابی

بر خلاف دیگر ارکان توسعه ی اطلاعاتی در شکل 1 ، آنالیز پشتیبانی از تصمیم بازاریابی ، اطلاعات جدیدی ارائه نمیدهد. در عوض ،  شامل اطلاعاتی است که به برای بازاریابی تصمیمات ساد هو مجموعه ای از ابزارهای آنالیز تصمیم  سازماندهی شده است که میتواند در این اطلاعات ایفای نقش کنند. این قابلیتها ، با دو موضوع در پژوهش MIS سازگار هستند ، سیستم های پشتیبانی از تصمیم (DSS) و انبارداری داده ها (DW)، که هر کدام از آنها دارای قابلیت GIS میباشند.

4.4.1 سیستم های پشتیبانی از تصمیم

در دهه 1980 ، Sprague تحقیقی را در DSS ارائه داد که به حل مکشلات ساخت  نیافته کمک میکرد. مدلها در برگیرنده ی ابزارهایی بودند که داده ها را بعنوان ورودی ها گرفته، پردازش داده ها را میسر ساخته،  و برای تصیم سازها ،خروجی های خاصی از موارد استفاده را ایجاد کرد.  برای مثال ، مدلها میتواند با تکنیکنهای فنی نظیر آنالیز سربه‌ سر،آنالیز ROI ، رگرسیونها و پیش بینیها آشنا باشند. درهمه ی موارد، روندهای تحلیلی در نرم افزار قرار داده شده اند و داده هایی که آنالیز بر مبنای آن انجام میشود، از هر طریقی از ورودی دستی تا بازیابی اتوماتیک تولید میشود. این سیستم ها میتوانند بااستفاده از صفحات گسترده و یا دیگر ابزار کاربرگرا و یا سیستم های رسمی با هزینه صدها هزار دلار، بصورت یک DSS تک کاره باشد.

GIS مدرن برای استفاده در کارها بعنوان ابزاری برای توسعه ی DSS و MKDSS، مناسب میباشد.  نخست، GIS قابلیت برنامه ریزی مدلها را با استفاده از برنامه نویسی و یا اسکریپت نویسی و یا با ترکیب برنامه های نوشته شده با زبان های سطح بالا مانند C++ یا جاوا دارد. GIS مدرن شامل مدلهای تحلیلی پیش ساخته ایمیباشد که مزیت یکتایی در داده های فضایی دارد.  نقشه های خیابانها، همانطور که در بحث کدگذاری جغرافیایی بحث شد، به یاد بیاورید. لایه ی نقشه های خیابانی  برای شهر، شبکه ای از خیابانها را شکل میدهد که برای آنالیز و استفاده از تکنیک های مدیریت علم به عنوان درخت پوشا حداقلی، کوتاه ترین مسیر، جریان حداکثری،  مستعد و حساس می‌باشد. بعلاوه، تولیداتی مانند آنالیزور های شبکه ESRI’s ArcView می‌توانند در نقشه های خیابانها نیز فعالیت کنند تا این آنالیز را بدون برنامه نویسی یپیچیده و ماهرانه اجراکنند. این تولیدات و موارد مشابه آن سپس میتوانند:

• از عملیات توزیع با حل محاسبات مربوط به کوتاهترین مسیر از مرکز خدمت تا بسیاری از مکان های مشتریان و با همچنین با بهره گیری از الگوریتم کوتاهترین مسیر، پشتیبانی کند. مکانهای استقرار مشتری متفاوت میتوانند هر روزه مشخص شوند و این نقشه ها میتوانند با مشکلات ناپایدار و زودگذری نظیر ساخت سایتها و یا حتی حوادث ترافیکی، به روز رسانی شوند.
• با محاسبه ی زمان سپری شده در شبکه های خیابانی موجود، از آنالیز منطقه ای خدمت  پشتیبانی کنید. با ترکیب این نتایج با داده های دموگرافیک ، MKGIS میتواند ، ایده آل بودن محل های خرده فروشی های بالقوه را تعیین کند.
• از مدیریت روابط مشتری با تولید وب سایتهایی پشتیبانی کنید تا نزدیکترین مرکز به محل سکونت مشتری را یافته و یا با ارائه مسیرهای رانندگی از محل سکونت مشتری به محل کسب و کار ، به این مهم دست یابید.

4.4.2 انبارداری داده ها و GIS

انبار داری داده ها، همان فرآیند ترکیب داده های داخلی  و خارجی و تغییر شکل داده هاست تا دسترسی به تصمیم سازان را آسان سازد. DW به هیچ پایگاه داده ی سازمانی متصل نمیباشد و کاربران معمولا در داده ها تغییراتی ایجاد میکنند. این تغییر شکل ممکن است ذخیره سازی داده ها را علاوه بر داده های خام شامل شود. این داده ها ممکن است بصورتی ذخیره شود که برای کاربران مورد انتظار قابل فهم و درک باشد که از بهره وری عملیاتی در پایگاه داده ی تراکنش محور پشتیبانی می‌کند.

GIS در عملیات DW نقش مهمی در عملکرد آنالیز پشتیبانی از بازاریابی ایفا میکند.

• زمانیکه داده های فضایی در DW ذخیره شود، ابزاری مانند Oracle نیز میتواند برای بازیابی، تحلیل، و نمایش داده ها از داده های ذخیره شده ی بزرگ مورد استفاده قرار بگیرد. آنالیز این موارد که پیش تر در مقاله توصیف  شد، میتواند در انبارداری داده ها ، بوسیله ی کاربران نهایی و افراد حرفه ای تربیت شده اعمال گردد.
• تغییر شکل مهمی که در  داده ها ،و اجزای فضایی آن صورت میپذیرد، همان کددهی جغرافیایی از آدرس های خیابانهای توصیف شده در این مقاله میباشد. از وقتیکه فعالیتهای پردازش تراکنش های عادی سازمان نیازی به منابع فضایی نداشته باشد، کددهی جغرافیایی انجام نخواهد شد.آنالیز بازاری که در این مقاله به   آن اشاره میکنیم،  استفاده از این ارزشها رامیسر میسازد. به همین دلیل تولیدات زیادی به همین منظور طراحی شده است، تا کدگذاری جغرافیای را بصورت سری و بعنوان بخشی از تراکنشهای بین تولیدی و انبارداری داده ها به مرحله ی اجرا برساند.
• از وقتیکه DW شامل داده های داخلی و خارجی نمیباشد، توانایی تحلیل هر دو نوع داده در پشتیبانی از تصمیم میتواند بخش مهمی از قابلیتهای DW باشد. GIS برای فعالیتی طراحی گردیده است که هر دو نوع داده، اجزای فضایی داشته باشد. این قابلیت رکن مهمی میباشد که در بخش بعدی این مقاله توصیف و توسعه خواهد یافت.

5. GIS و ابزار یکپارچه سازی MKIS

یکی از چالش برانگیزترین فعالیتهایی که با پیشرفتهای MIS بروبروست، نیاز به یکپارچه سازی داده از پایگاه داده های مجزا،تولیدات و سیستم هاست. چالش مشابهی که کابران MKIS  با آن روبرو هستند، زمانی است که آنها تمایل به آنالیز داده ی ایجاد شده از منابع داده ای داخلی و سیستم های گزارش گیری دارند ،و همچنین از سیستم های هوشمندی بازاریابی که بوسیله ی سیستم های پشتیبانی از تصمیم بازاریابی با استفاده از فناوری های انبارداری داده ها ایجاد میشوند و همچنین از داده هایی که از تحقیقات مرتبط با بازاریابی جمع آوری شده اند.

این بخش، یکی از مهمترین قابلیتهای GIS و توانایی یکپارچه سازی داده های گوناگون در مجاورت فضایی را پوشش میدهد. همچنین بررسی میکند که چگونه این قابلیت، ارزش مهمی برای MKIS ایجاد میکند. یک اشکال اساسی در کار با منابع داده ای متفاوت وجود دارد. زمانیکه سازمان، سیستم های پردازش داده ی داخلی خود را ارتقا میدهد، که شامل سیستم های پردازش تراکنش نیز میشود، تا گزارشات داخلی مورد بحث رابهبود ببخشد، این سازمانها بر این داده ها کنترل دارند تا آنها را جمع آوری کرده و چگونگی یکپارچه سازی آنها را بررسی میکنند. با این وجود، آنها هیچ کنترلی بر داده های تولید شده توسط بخش های خارجی وجود ندارد. زمانیکه سازمانها، جمعیت شناسی، حوزه ی داد و ستد، اقتصادسنجى و دیگر داده های فروشگاه های خصوصی،آژانس های دولتی، و دیگر روابط تجاری را بدست می آورند، این داده ها بافقدان بخش های مورد نیاز برای یکپارچه سازی آنها با داده های داخلی سازمان یا داده های منابع خارجی  روبرو هستند. فناوری GIS ، این محدودیتها را کاهش می‌دهد. برای مثال فرض کنید که داده های هوشمند در بازاریابی که از موسساتی نظیر  Claritis در دسترس قرار می‌گیرند، داده های آماری و نتایج مربوط به خانوارها،سن افراد و غیره  را گزارش میدهند.بعلاوه تصور نمایید که داده های داخلی سازمان ، حاوی آدرس هایی از مشتریان و تاریخچه ی خرید آنها میباشد. با استفاده از فناوری کددهی جغرافیایی که در شکل 4 توصیف شد، سازمان قادر به تبدیل این اطلاعات مشتری به GIS می‌باشند. همانطور که در شکل 2 توصیف شد. سپس با ترکیب داده های مشتری با داده های جغرافیایی ،همانطور که درشکل 3 توصیف شد، این سازمان قادر به برقراری ارتباط مشتریان با اطلاعات جغرافیایی میباشد. تازمانیکه این تکنیک به ما نمی‌گوید که چگونه که یک مشتری خاص پول زیادی ایجاد میکند، تعیین و تشخیص این نتایج از منطقه زندگی مشتریان، آسان می‌باشد. اگر داده های داخلی یک سازمان شامل تاریخچه ی خرید باشند، برخی روابط میتوانند بین رفتار مشتریان و جمعیت شناسی مصرف کنندگان با سرمایه گذاری کم در فناوری GIS، وضع شود.

این مثال، مشخصا چندین رکن یکپارچه سازی را در شکل 1 شامل می‌شود. نخست، آنالیز توصیف شده، هردوی گزارشات داخلی و داده های هوشمند بازار را یکپارچه سازی میکند. همچنین اگر فناوری های پشتیبانی از تصمیم برای آنالیز داد و ستد ، مدلسازی آماری یا حتی نمایش گرافیکی نقشه ها درگیر شود، این مدل، سه روش یکپارچه سازی اجزای مدل K/BB را تشریح میکند.

یکپارچه سازی با موردی واقعی از Meineke Discount Muffler Corporation بعنوان فرانشیز خدمات اتومبیل تشریح شده است. Meineke چندین منبع داده ای را یکپارچه سازی میکند تا کارهای مربوط به بازاریابی، مانند گزینش سایت، آنالیز اشتراکی بازار و مدیریت سرمایه گذاری را انجام دهد. Meineke ، ترکیب جذابی از اطلاعات دموگرافیک در میان افراد و اطلاعات جمعیت شناختی مربوط به اتومبیل ها را اجرا می‌کند تا از این فعالیتها پشتیبانی کند. این داده ها، شامل داده های داخلی در تاریخچه ی خرید فرانشیز افراد و عملکرد فروش در گستره ی سازمانی میباشد. اما داده های خارجی، از جمعیت شناسی، زمان متوسط رفت و آمد ، درآمدهای منطقه ی بازار، و غیره بدست می آیند.

برای گزینش سایت، عملگرهای GIS در سازمانهای Meineke، الگوهایی را ارتقا داده اند که به آنها اجازه می‌د‌هد تا محل فروشگاه های واقعی و پیشنهادی را مشخص کرده و بصورت اتوماتیک ، داده های مرتبط با منابع داخلی و خارجی  را استخراج نموده و آنها را به شکلی تغییر دهند که برای فهم گزارشات آسان باشد. این آنالیز ، چندین داده ی دموگرافیک تجاری  و داده های داخلی را از رکوردهای فروش یکپارچه می‌سازد. همچنین مدلهای گزینش سایت در MKIS قرار داده شده اند.

Meineke آنالیز مدیریت موجودی را با استفاده از GIS و داده های داخلی و خارجی اجرا می‌کند. این سازمان، داده های هوشمند بازار، مدلها و اتومبیلهای مسن ثبت شده در مناطق ارائه ی خدمت را همراه با اطلاعات زمانهای رفت و آمد و تراکم جمعیت و غیره یکپارچه میسازد تا کمک به تعیین سطوح موجودی کند. برای مثال سازمان به این نتیجه رسید که Suburus در ماساچوست از شهرت زیادی برخوردار است و همچنین وسائل نقلیه ی دیگر نیز در دیگر بخش های کشور نشان داده شده اند. در مثال دیگری ، شرکت هوندا موتور آمریکا از GIS به منظور یکپارچه سازی منابع داده های چندگانه استفاده می‌کند تا از تصمیم گیری مرتبط با بازاریابی پشتیبانی کند. هوندا سیستمی خارجی را برای توسعه ی سازمان اجاره کرد تا MKIS جغرفیایی سفارشی مبتنی بر بسته های GIS ایجاد کند. سیستمی که از پیش بینی های فروش استفاده میکند، بر پایه ی رشد صنعتی ، تغییرات دموگرافیک و عوامل دیگری چون داده های فروش در صنعت موتور سیکلت از شورای صنعتی موتور سیکلت و داده های رقابتی میباشد که از  مدیران حوزه ها و داده های جمعیتی و اقتصادی و فروشندگان GIS و پایگاه داده های تجاری بدست می آیند. هوندا از این داده ها استفاده میکند تا گزارشات بالقوه بازار را تهیه کند.بخصوص زمانیکه اقدام به جذب نمایندگی های جدید و تصمیم گیری در مورد انتخاب محل سایت میکنند تا مطالعاتی از بازار را برای مناطق کسب و کار و فروشگاه های بالقوه تهیه کند. همانند Meineke ، هوندا نیز گزارشاتی ارائه داد که بصورت اتوماتیک داده های مرتبط را از منابع گوناگون بازیابی، یکپارچه سازی و قالب بندی می‌کند.

Meineke و Honda، یکپارچه سازی گزارشات داخلی، اطلاعات هوشمند بازار از فروشگاه های تجاری و آنالیز پشتیبانی از تصمیم با استفاده از قرارگیری ابزار تحلیلی را تشریح میکند. مثال دیگری از شرکت سخت افزاری Ace ، یکپارچه سازی داده های تحقیقاتی بازار و داده های هوشمند بازار را تشریح می‌کند تا نقشه ی بازاریابی را ارتقا دهد. در هریک از این موارد، GIS معنایی از یکپارچه سازی منابع داده ای متفاوت ارائه میدهد و آنالیز پشتیبانی از تصمیم را میسر میسازد. این یکپارجه سازی، بدون فناوری GIS مشکل تر خواهد بود.

6. مفاهیمی برای پژوهشگران

بخش معرفی این مقاله ادعا میکند که GIS میتواند، هزینه ها و تاثیر پذیری از تصمیم گیری در رابطه با بازاریابی را تغییر دهد. اقتصاددانان به ما یاد میدهند که تغییرات بنیادی در هزینه ها وجود دارد که تمایل به تغییر در تخصیص منابع، انجام فعالیت و سودآوری سازمان دارد. اگر GIS بصورت بنیادی، هزینه ها و تاثیرپذیری در تصمیم گیری را تغییر دهد ، این احتمال وجود دارد که این تغییرات در رفتار و اثربخشی فعالیت های بازاریابی مشاهده خواهند شد.

این بخش دو هدف دارد. نخست، انتظار مفاهیم مدیریتی گسترده تری از GIS ،به عنوان فناوری MKIS می‌رود. در حقیقت، اگر GIS پتانسیل تاثیرگذاری بر فعالیت بازاریابی داشته باشد، با روشی که ما بر آن معتقد هستیم، بایستی  برای تشخیص این تاثیرگذاری آماده و مهیا باشیم. دوم اینکه، ماهیت دقیق این تاثیرات میتواند حدس زده شود. بنابراین ، سرفصل های تحقیق را برای هر یک از حوزه های تاثیرگذاری ارائه میکنیم. در چندین روش، بحث های فنی و تمرینی در این مقاله ، پایه و اساسی برای ارائه نظری مهم تر ارائه میکند.

این بحث را با دو بخش فرعی سازماندهی میکنیم. نخست، دررابطه با تحقیقی در مورد تاثیر GIS در اجرای بازاریابی بحث میکنیم.دوم اینکه، در مورد مفاهیم تخصیص منابع  در MKIS جغرافیایی بحث می‌کنیم. آیا میتوان از منابعی که تغییر می یابند، انتظار داشت که فناوری های GIS، تاثیرپذیری تصمیمی گیری در رابطه با بازاریابی را ارتقا دهند؟

6.1 GIS و بازاریابی

این مقاله چندین روش را ارائه میدهد که در آن، GIS از تصمیمات بازاریابی پشتیبانی می‌کند نظیر گزینش سایت و بازاریابی هدفمند. هر چه که سازمانهای بیشتری از تکنولوژی استقبال میکنند، روش های مبتکرانه ای برای استفاده از GIS ارائه میشود. احساس می‌کنیم که رکن اساسی از این قابلیت برای فهم استفاده از GIS، آزمونی است که چگونگی استفاده ی فناوری برای اجرای فعالیتها در بازاریابی سنتی را ارائه میکند. این بخش، چهار رکن ترکیبی را آزمایش می‌کند و پیشنهاد می‌دهد که سوالات تحقیقاتی بر مسائلی خاصی در هر رکن هدف گذاری کند. همچنین در رابطه با مسائل خاصی بحث میکنیم که ترکیبی از هر چهار رکن را ارائه میدهد.

6.1.1 تولید

جزء تولیدی بازاریابی ، تطابق ویژگی های تولیدی با مشخصه های گروه های مصرف کننده را شامل میشود. هر چه که مشخصه های مصرف کننده ، بصورت جغرافیایی توزیع میشود، تلاش برای طراحی و بازاریابی تولیدات برای مصرف کنندگان، به داده های جغرافیایی بستگی خواهد داشت.

برخی از اچزای فضایی تولیدات شناخته شده هستند. میدانیم که اشتباه در فروش در زمانی رخ میدهد که نام های تولیدی بخوبی به زبان محلی ترجمه نمیشوند.  از وقتیکه تطابق تولیدات با مسائل  فرهنگی آسان شده، و توزیع نیز در سطحی ملی صورت میپذیرد، ممکن است به تنظیم بهتری برای توزیع محصولات با جمعیت های بزرگ قومی ، نیاز داشته باشیم.  تحقیقات ممکن است به تعیین این مهم کمک کنند که  GIS میتواند در طراحی تولیدات و توزیع تصمیمات یکپارچه سازی کند تا سهم سالمتری در محیط بازار، انبار کند.

تصمیم دیگر محصول محور ، فرآیند کشف است که ویژگی های مصرف کننده و تولید را منطبق بر هم میسازد. همیشه با استفاده از GIS در رابطه با کشف این مهم بحث میکنیم که کجا که این محصولات فروخته می‌شود، و چه ویژگی هایی از مشتریان نیز در این مناطق ، درخواست میگردد. با این وجود، آنالیز مشابهی میتواند برای پرسش از ویژگی های تولیدی مورد استفاده قرار بگیرد که موجب عدم جذابیت محصول در مناطق با فروش کم میشود. این اطلاعات میتواند برای تصمیمات بازاریابی، مورد استفاده قرار بگیرد.

6.1.2 قیمت گذاری

چند نفر از ما به یاد می آورند که ” قیمت کمی بالاتر در غرب می‌سی‌سی‌پی؟”بود؟ انتظار نداریم که هزینه ی بیشتری برای سوخت در ایستگاه های بین ایالتی پرداخت کنیم؟ می‌دانیم که جغرافیا میتواند بر قیمت گذاری تاثیر بگذارد. چیزی که نیاز داریم بدانیم، چقدر و چرایی آن است. همانند دیگر موضوعات تحقیقاتی و بازاریابی در GIS، دو جزء برای این مسئله ی تحقیقاتی وجود دارد.

نخست، علاقه مندیم تا بدانیم که اگر GIS بتواند این روش را تصحیح کند، تصمیمات قیمت گذاری وابسته ای ، اتخاذ میشود. چه مدلها،رویدادها و عوامل مناسبی وجود دارد که بتواند بررسی شود؟ چه نتایجی در رابطه با درآمد، سهم بازار، ترافیک، و غیره وجود دارد؟ چه فناوری های خاص و تکنیک هایی میتواند استفاده شود و چگونه آنها ، در سراسر بازارها، محصولات و صنایع قرار گرفته اند؟ مزایا، تخفیفات و یا رقابت در تولیدات و خدمات، تجار، و غیره، از چه اهمیتی برخوردار هستند؟

دوم اینکه، علاقه مندیم تا بدانیم ،تولیداتی وجود دارد که بخاطر بررسی های فضایی قیمت گذاری نشده باشد و یا بالعکس؟ در هر دو مورد، درمی یابیم که فقدان داده یا تکینیکهای تحلیلی ،مانع پیاده سازی موثر مدلهای قیمت گذاری میشود. GIS ممکن است فناوری را قادر سازد تا تصمیم گیری در رابطه با قیمت گذاری را زمانی ارتقا دهد که اجزای فضایی برای این قیمتها وجود دارد.

6.1.3 مکان (توزیع)

تصمیمات در رابطه با توزیع ، یکی از اولین حوزه هایی است که GIS بصورت گسترده در محیط بازاریابی از آن استفاده میکند. این مقاله بر استفاده از GIS در گزینش سایت و مسیریابی تحویل اشاره میکند همچنین وفور در نمونه های دیگر ، در ادبیات کسب و کار GIS وجود دارد.

متاسفانه، مثالهای موجود بیشتر یک حکایت یا واقعه نگاری هستند. آنها انشان میدهند که برخی از افراد از GIS استفاده نمی‌کنند و با این وجود موفق هم خواهند بود.اما مشارکت در تصمیم گیری موفق را رسمی میکنند. بعلاوه، تحقیقات بایستی، روابط بین نوع تصمیم، در دسترس بودن داده ها، و دیگر مشخصه های موقعیتی و استفاده ی موفق از GIS را  رسمی ساخته تا ار تصمیمات توزیع یافته پشتیبانی کند. این تحقیق میتواند مکانهای خرده فروشی ها، مراکز توزیع، مسیریابی تحویل ثابت و مسیریابی تحویل قابل انعطاف را همانند مشکلات مستقل و ارکان تصمیم استراتژیک در توزیع سراسری مشخص سازد. این تحقیق همچنین بایستی، تناسب استفاده از سرمایه گذاری MKIS فضایی و تک کاره در مقابل یک سیستم رسمی در نظر گرفته شده برای استفاده ی مکرر را، مشخص میکند. این مسئله در ادامه مشخص شده است.

6.1.4 ارتقا

همانند ارکان توزیع در بازاریابی، پیشرفت  ترقی نیز ، محیطی برای افزایش استفاده از فناوری  GIS میباشد. همچنین این پیشرفت و ترقی ، بدنه ی مهمی از این ادبیات ، بدون فهم یکپارچگی نظریه، فناوری و فعالیتهاست.

یکی از مهم ترین مسئلی که در زمینه ی این پیشرفت مشخص میشود، اثر قطعی یکپارچه سازی داده های داخلی و خارجی از طریق استفاده از GIS میباشد. مولفان از GIS انتظار دارند تا نقش مهمی در یکپارچه سازی و پشتیبانی از این نظریه ایفا کنند. با این وجود، بررسی می‌شود که آیا این تصورات در برابر تکنیک های تحقیقاتی رسمی تر قرار میگیرند.

6.1.5 حریم

سوالتی که در این تحقیق بیان میشود ، همه ی چهار بعد بازاریابی را گسترش میدهد که موضوعی محرمانه  و شخصی میباشد. با ترکیب اطلاعات داخلی و خارجی ، کابران GIS قادر به استنباط ویژگی های مشتری میباشند که مشتری نمیتواند خواستار و داوطلب آن شود. تحقیقات بایستی ، محدوده های استنتاج فضایی را بررسی نماید. بخصوص زمانیکه این فناوری ها در تصمیم گیری های بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد.

6.2 GIS و منابع تصمیم گیری

مفهوم MKIS، سه رکن را در برمی‌گیرد. تصمیم ساز، اطلاعات
(داده)، ابزارهای پشتیبانی که همگی در تعامل با مفهوم این تصمیم هستند. تنها استراتژی بازاریابی از گزینش متعادل اجزای بازاریابی تشکیل میشود. طراحی MKIS مشتمل بر گزینش متعادل این سه رکن می‌باشد. بعلاوه، هر یک از این ارکان که اقتصاددانان از آن بعنوان تعاریفی ازیک ارزش یاد میکنند، محدود گردیده است. بعلاوه، افزایش ارزش ورودی برتر، ارزش دیگر ورودی ها را افزایش میدهد. جاده های بهتر، ارزش اتومبیل ها را افزایش می‌دهند. همانطور که فیلم های بهتر، ارزش تئاتر را افزایش میدهند.

شکل 5 روابط بین اجزای MKIS و تصمیماتی را تشریح میکند که سیستم بکار می‌گیرد. هر چه که تاثیر پذیری هر یک از اجزا افزایش پیدا میکند، ارزش دیگر ارکان نیز ارتقا می یابد. بعلاوه، هر چه که ارزش و اهمیت تصمیمات افزایش می یابد،  ارزش MKIS و اجزای منحصر بفرد نیز ارتقا می یابد. این روابط کامل و قطعی نیستند. انتظار بازگشت نزولی داریم، اگر که یک جزء بهبود یافته یا بطور نامتناسب برای سایر اجزاء افزایش یابد. این اطلاعات منجر به اطلاعات بیش از حد میشود. ابزار تصمیم گیری مفید نخواهد بود، اگر که داده با کمبود مواجه شده و  یا کاربران در استفاده از آن تربیت نشده باشند.

تحقیقات بایستی کشف کنند که چگونه اجزای MKIS با دیگر تصمیم گیری ها در زمینه های مختلف در ارتباط است. در زمانی به تحقیقات علاقه مندیم که فناوری های GIS در نقش ابزارها و نقش فناوری ظاهر شوند.اما این تحقیقات میتواند فراتر از این محدوده کوچک، گسترش یابند. با توجه به فناوری های GIS، احساس میکنیم که نتایج این مرحله ارزشمند خواهد بود.

6.3 ارزش داده

مدل K/BB و بحث های ما، اهمیت داده های داخلی و خارجی را در تصمیم گیری بازاریابی، برجسته و پررنگ میسازد. علاقه ی خاصی در توسعه ی بازار برای داده های فضایی خارجی و روابط بین آنها تا داده های داخلی  استفاده شده در GIS وجود دارد. تحقیقات بایستی گرایشات به تولید، دقت، و قیمت داده های فضایی خارجی را تشخیص دهند. و اگر ابزار فناوری های GIS رشد پیدا کند، این گرایشات نیز ادامه خواهد یافت. آیا محدودیتی درپیشرفتهای این داده ها وجود دارد؟ برای مثال، Census Bureau ناسازگاری عمومی از داده ها را محدود می‌سازد تا از حریمی که محدودیت در داده های جزئی از داده های مبتنی بر آمار را محدود می‌کند، محافظت نماید.

چگونه دسترس پذیری داده های خارجی، بر تلاش های جمع آوری داده های داخلی تاثیر میگذارد؟ داده های داخلی و خارجی ممکن است در چندین موقعیت تعریف شود. بنابراین داده های خارجی، انگیره را افزایش می‌دهند تا به جمع آوری داده های داخلی بپردازند. از سوی دیگر ، داده های خارجی ممکن است جایگزین داده های داخلی شود و ممکن است هزینه های  مجموعه ی داده ها را کاهش دهد. نهایتا، این روابط تصمیماتی مستقل بودند. کشف این روابط به فهم ارزش GISو MKIS کمک خواهد کرد.

6.4 ارزش افراد

GIS به فناوری های خاص و دانش خاصی برای عملیات موثر نیاز دارد. همانطور که این ابزارها ، ارزش را افزایش میدهند، منجر به افزایش تقاضا برای تصمیم سازان متبحر با فناوری میشود. Wesr مهارتهای خاص مورد نیاز را برای عملیات کاربر نهایی GIS مشخص میکند.اما این لیست بایستی به روز رسانی شده تا نه تنها تصمیمات مدیریت عمومی را شامل شود، بلکه مهارتهای GIS را با بازاریابی خاصی مشخص کند. تحقیقات بایستی، بهترین ترکیب از افراد و مهارتها را برای عملیات GIS مبتنی برMKIS مشخص میکند. آیا تحلیلگران بازاریابی در رابطه با مفاهیم GIS تربیت شده اند؟ آیا متخصصات بازاریابی تیمی برگرفته از کارشناسان می‌باشند یا آیا تکنیکهای خاص بایستی در ابزارهای نرم افزاری قرار گیرند؟

6.5 ارزش ابزارها

دو نوع ابزار فناوری وجود دارد که بایستی برای MKIS و بصورت فضایی درک و فهمیده شود. نخست، همان بسته های نرم افزاری GIS هستند. این مقاله برخی از فناوری های در دسترس را معرفی میکند و چگونگی پیشرفت قابلیتها ، به تقاضا برای این محصولات، دامن میزند. با این وجود، در مقیاسی بزرگتر، دسترس پذیری نرم افزار GIS بوسیله ی بسیاری از عوامل اجرا خواهد شد، که تنها تعداد کمی از آن ، از جامعه ی بازاریابی نشات میگیرد.

نگاه تحقیقاتی، پتانسیلی برای تولید نرم افزاهای  سفارشی در حول فناوری های  GIS میباشد. ابزارهایی را بیاد بیاورید که، ویژگی های برنامه نویسی خاص و قوی دارند. این ویژگی ها، سازمانها را قادر میسازد تا سرمایه گذاری قابل توجهی در ساختار MKIS داشته باشند که بر فعالیتهای تصمیم گیری خاصی هدف گذاری شده است. سازمانها معمولا صدهاهزار یا ملیونها دلار را در پشتیبانی از تصمیمات سنتی و سیستم های پردازش تراکنش صرف میکنند. قبل از اینکه هزینه ها در محیط MKIS در نظر گرفته شوند، بایستی درک روشنی از روابط بین ویژگی های سیستم و ارزش تصمیم گیری وجود داشته باشد.

6.6 تصمیمات

تصمیمات در قلب این مدل و در شکل 5 اتخاذ میشوند. ارزش این تصمیمات ، ارزش هر یک از ارکان MKIS را افزایش میدهد و تعداد و محدوده ی این تصمیات را افزایش داده و فرصتها را برای بکارگیری GIS بعنوان MKIS محدود میسازند. این مقاله در رابطه با چندین تصمیم بازاریابی بحث میکند که تابع پشتیبانی از فناوری های GIS بوده و نخستین قسمت از این بخش ، از فرصتهای تحقیقاتی، با جزئیاتی بیشتری پشتیبانی میکنند.

مجددا تصمیمات بازاریابی ، بعنوان سرفصل تحقیقاتی، را با نگاهی متفاوت تعریف میکنیم. تحقیقات بایستی روابط بین تصمیمات، ابزارها، داده هاو افراد را مشخص سازند. جامعه ی MIS زمانی را صرف می‌کند تا یاد بگیرد که سیستم های استاندارد از هر تصمیم مدیریتی، پشتیبانی نمی‌کنند.

می‌توانیم از تجربه ی تحقیقی در مورد روابط بین مولفه های تصمیم و ساختار مناسب ترین MKIS بهره ببریم.

7. نتایج

این مقاله، فناوری GIS را بعنوان جزئی از سیستم های اطلاعات بازاریابی معرفی می‌کند و نقش فزاینده ای برای این فناوری ،مبتنی بر تناسب بین فناوری و ارکان بازاریابی پیشنهاد میکند.این هدف را با نمایش تعدادی از قابلیتهای فناوری و مثالهای خاصی از فناوری و مروری بر سوالات تحقیقاتی به محوریت  GIS اجرا می‌کنیم. برخی از مفاهیم این نمایش، بی پرده و راست است. در صورتی برخی دیگر زیرکانه و دقیق هستند.

نخست، نقش روشنی برای GIS، در بازاریابی وجود دارد. نمایش ما از این چهار رکن بازاریابی در بخش قبلی نشان داد که جزئی جغرافیایی برای هر یک از ارکان وجود دارد و طبیعی است که انتظار برود فناوری های فضایس به تصمیم گیری در این محدوده ها کمک خواهد کرد. این نمایش بر مدل K/BB از MKIS تمرکز میکند که روش های مختلفی را ارائه میکند که GIS میتواند نقش مهمی در این مدل داشته باشد. همچنین این بحث ، مثالهایی از قابلیتهای GIS را ارائه می‌کند.

دوم اینکه، یکی از ساده ترین منافع قابل درک برای یکپارچه سازی GIS در MKIS، توانایی تولید نمایش نقشه هایی از روابط داده ای برای تصمیم سازان است. تحقیقات MIS نشان داده است که تصمیم سازان بسیار موثر خواهند بود. بخصوص زمانیکه داده هایی که آنها بدان نیاز دارند در فرم مناسبی از مفهوم تصمیم قرار داشته باشد. GIS نقشی را ایفا می‌کند که در آن، مفاهیم تصمیم گیری شامل روابط جغرافیایی نیز میباشد.

سوم اینکه، یکی از مهمترین قابلیتهای GIS توانایی یکپارچه سازی داده های مجزا بعنوان عاملی کلیدی با استفاده از جغرافیاست. مدل K/BB این نیاز را پررنگ میسازد و ویژگی های فناوری GIS را تشریح می‌کند که این قابلیت را ارتقا میدهد.

چهارم اینکه، احساس میکنیم که GIS در مراحل ابتدایی خود، یک جزء از MKIS می‌باشد. با این وجود، فناوری خاصی در طی این 20 سال با ما همراه بوده است. همانند دسترس پذیری تعاملات کاربر نهایی، کامپیوتر شخصی، کلاینت سرور و ورژنهای نرم افزار GIS. همچنین داد های دردسترس، پدیده ی مرتبط با این موضوع میباشد. در این پتانسیل تحقق نیافته، احساس می‌کنیم که GIS تمایل به ابزار تصمیم گیری بازاریابی، بعنوان سرفصل تحقیقاتی مهم دارد.

Ronald L. Hess, Ronald S. Rubin, Lawrence A. West Jr.